想優化轉換率?8大重點檢視你的Call To Action(上)

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Call To Action(以下簡稱CTA),中文有許多類似的翻譯,如行動呼籲、行動按鈕等,簡言之,就是在網站頁面、電子報等地方,會出現的按鈕,希望使用者進行的行為,例如註冊會員、立刻購買等行為,但是好的CTA設計與文案其實是有不少的學問的,就讓我們一起來聽聽專家建議吧!

被華爾街日報譽為網路產業 Top influencer 的Neil Patel指出,為何許多landing page或sales page,無法有效的將潛在客戶(leads),轉化為消費者(customers)的原因之一,就是「Weak Call To Action」。大部分的B2B行銷人沒有好好的使用CTA,甚至完全不使用的也大有人在,根據Small Biz Trends指出70%的小型B2B企業缺乏CTA

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圖片來源:neilpatel blog

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坦白說,一個好的Call To Action,不是這個容易的,文案與設計能夠觸動使用者去作特定行為,不論是註冊會員、購買等,都需要一番工夫,讓以下這8個重點來幫助你設計超棒的CTA,帶來轉換率吧!

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重點一:「免費試用」增加使用者接觸產品機會

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不要再執著於Freemium(免費使用,但進階功能須收費,來源於free和premium的混合新詞)的模式了,直接祭出「免費試用」吧!這可說是消費者最難以抗拒的CTA之一,特別是針對提供軟體服務的公司,更是常見的選項。

從知名的CRM服務公司Sales Force ,到Shopify電子商務解決方案網站,皆採用此CTA。擔心該怎麼把免費用戶轉化成付費用戶?透過電子報行銷等方式,都是下一個階段的輔助策略,但前提是要先讓使用者有機會「實際接觸使用」你的產品服務

和用戶見面的第一眼,就要人立刻付費買你的產品,84%的人會離開你的頁面,但如果你提供他們免費試用的話,將能提高轉換率到328%。例如Shopify提供的14天服務試用,讓他們的營利在三年內成長數倍,並擁有超過15萬個商家加入它們的電商服務解決方案。

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圖片來源:neilpatel blog

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根據來自Massey University的教授Harald Van Heerde 和其同儕研究顯示,調查了16512個消費者後顯示,很大比例的用戶在免費試用期過後,不會選擇升級,所以更重要的是,當你的CTA提供免費試用後,你必須要持續的關注這些免費試用服務的用戶,以免試用期結束也失去他們,就太可惜了!

至於多久的試用期,是合理的呢?建議你可以透過A/B測試,去找出最適合你的產品屬性的試用期間。

例如,內容管理系統CoSchedule,就提供14天的試用期(下圖),右上角顯眼的按鈕寫著「即刻開始免費試用(Get Started Now Free)」,下方亦標示14天的試用期,以及無需輸入任何信用卡資訊,事先排除了使用者可能會不想點擊的疑慮,清楚的傳達確切的試用期間,以及排除疑慮以強化點擊意願。

在這段期間使用者可以感受到,該系統提供的內容時程等管理,以及和社群媒體結合等功能,再加上試用期間,也有許多使用上的導引內容,應該足夠讓目標客群,充分體驗產品是否符合需求。

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圖片來源:CoSchedule

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重點二:「優惠導向(benefit-driven)」 增加CTA點擊意願

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想要使用者去點擊你的按鈕立刻購買,或是加入會員等,其實還是要給一點「甜頭」,才更有動力喔!畢竟網路世界的用戶忠誠度和耐心都有限,如果要求的行為需要用戶額外的付出時間,甚至要填寫很多資料,你也要給予相應的動機,才能讓你的Call To Action,真的有辦法觸動使用者。

Neil Patel 就有一個來自他的真實案例,在QuickSprout的blog上,他承諾「會幫助他的讀者在30天內將網站流量翻倍」,並且在CTA上寫著「點擊觀看免費課程」,文案提出相當明確的優惠內容,也就是提供免費課程影片,並承諾讓你網站流量翻倍,此外,還更誘人的加上30天內的時效限制,更加強說服力,讓用戶想點擊一探究竟。

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圖片來源:neilpatel blog

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 另一個例子是來自知名的digital marketer Noah Kagan,在blog中邀請讀者填入email以訂閱電子報的頁面上,可以分以下這三點來看

  • 給予讀者點擊CTA的誘因— – “取得我的Business Hacks 85%的精華 ”

  • 為何他的產品(文章)值得訂閱 – “你會完整的學到,我是如何開啟兩個數百萬的businesses,以及70萬+個email lists

  • 最後加上挺有幽默感的結尾 – “—還有哪裡可以吃到 世界上最好吃的tacos"

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圖片來源:neilpatel blog

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另外,我們來看看用具體的折扣數字,來吸引消費者立刻購買的例子。Bath & Body Works可說是這方面的代表,總是以相當優惠的價格組合,成功地吸引消費者的目光。在耶誕節的前夕,推出的「買三送二」優惠之外,還有「18美金買到5罐洗手乳」等優惠,下方就放著簡潔的「Shop(購買)」字樣,著實讓人很容易手滑!

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圖片來源:Bath & Body Works

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圖片來源:Bath & Body Works

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重點三:「對比色系」突顯CTA按鈕

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根據Emma行銷公司表示,針對什麼顏色的CTA按鈕,能夠取得更多的點擊呢?答案是,沒有這種神奇的顏色!Emma公司表示,他們已調查過,得出的結論是選取「對比色系」是最吸睛的方法

不同的顏色會引起不同的情緒,所以根據你想要使用者採取的行為,去選擇特定的顏色,例如,把一個搶眼的黃色放在一個放鬆的綠色背景上,可能創造一種較低急迫性的Call To Action,適合用在想要promote傳達一些正面的感覺,但不想要帶給使用者高壓的感受。

但如果是一個紅色的CTA按鈕,勢必會帶來更高的時間急迫性,但放在一個能夠建立信任感的沈穩藍色背景之上的話,帶給使用者的感覺將會是,雖然這個產品可能在倒數計時了,但是這是一個消費者可以相信其服務品質的品牌。

我們首先看一個簡單的例子,透過下圖的廣告,可以清楚地看到主要以綠底白色為主的色調,但在重要的CTA「觀看更多(learn more)」地方,採用相反的方式呈現,讓白色底的按鈕,成為搶眼之處。

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美國零售業的巨擘之一 Target的網站,也有不錯的例子,官方網站的首頁,呈現近期主打的傢具商品,低色調的產品以及其他的文字皆是暗色系為主,但唯獨打八折的字眼,則採用相反且搶眼的紅色呈現。

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螢幕快照 2015-11-12 下午7.10.37圖片來源:Target

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圖片來源:Target

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在Target的網站上,會陳列許多各種產品,各種產品都有五顏六色,該如何設計文案顏色,才能讓關鍵的CTA顯眼呢?Target這裡的設計,首先用方塊簡單區分不同的主題之外,皆採取淺色的背景和深色系文字,但在關鍵能夠吸引消費者點擊的字樣,如「免費」、「八折」、「五折」等字樣改採對比的紅色呈現,讓重點不會埋沒在一堆的產品中,又不至於模糊焦點。

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重點四:提供「即刻滿足(instant gratification)」的CTA

根據Track Maven指出,現今的消費者越來越習慣得到即刻的滿足,他們想要即時得到報酬、服務,特別是在網路的虛擬世界,對於即時性的要求更高,特別是,當你想要試著引導消費者,在網路上take action例如購物時,如果你無法即刻給他們想要的內容,很可能會大幅影響你的轉換率。

所以加入即時性的字眼,例如「立刻(Now)」、「今天(today)」等,某程度上更能讓CTA給予的內容,增加速度感,也增加使用者點擊的意願。

以提供彩妝品每月試用包販售的Birchbox,就運用了類似的例子,看準消費者對於彩妝品試用,必然是感興趣想立刻嘗鮮的心理,CTA就放上「立刻訂閱(Subscribe Now)」,諸如此類的立刻搶購、搶先試用等,相信大家都看到不少網站有類似的按鈕,也趕快試著在你的Call To Action中,傳遞這種給使用者即刻滿足的感受吧!

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圖片來源:Birchbox

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以上這四個重點,你都採用了嗎?還是你有更棒的CTA ideas呢 🙂 ?

在下一篇文章中,我們會介紹另外四個重點,希望跟大家分享更多有效的Call To Action製作方向囉!下次見!

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編按:本文參考自neilpatel blog; Hubspot;ClickZ.