「我以我的性感為榮」從名模Gigi Hadid到 Giesele 的女性主義病毒行銷

“讓女人看見自己力量

女人迷與 SYNC UP 行銷濾鏡的專欄合作,這一回帶你看看病毒行銷的成功案例。P&G, Under Armour, Sport England 都善用「女性主義廣告」,透過正向鼓舞觀眾,也為品牌帶來正向加乘。一起來看看他們怎麼做的!

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近日火紅的年輕超模Gigi Hadid,以大膽的告白,對其身材批評的聲浪進行反擊,約莫300多字的聲明,以白底黑字的方式呈現在Instagram上,對照IG上充斥的絢爛色彩圖片,這則聲明不僅相當搶眼,更獲得多方人士的正面回應。

「身材」往往是社會對女性的禁錮,特定的期待讓女性承受不少壓力,於是女性意識抬頭,女性自覺的主題也更能喚醒觀眾的共鳴,從Gigi的真誠告白,Under Armour、P&G到Sport England等,各品牌也都在廣告中,放入更多激勵女性和啟發的元素,而這些Social Media Campaigns,也成功帶來Viral的好成績,品牌如何透過與女性對話來達到病毒行銷,而女性意識又是如何透過這些活動,鼓舞更多的觀眾,就讓我們一起來感受一下吧!

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Gigi Hadid對Body-Shamers的正面回應

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Gigi Hadid可說是現在最火紅的模特兒之一,從紐約到米蘭的runways上都有她的蹤影,與名模Cara DelevingneKendall Jenner並列為新世代最新的Top models,然而即便是如此頂尖的模特兒,卻仍受到許多人對其身材的批評,認為其身材不適合高級訂製服(High fashion)的時尚,對此,Gigi決定採取正面回應,在其Instagram上發出如下聲明。

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圖片來源:Gigi Hadid Instagram

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她說道—

許多人總是很快地給予負面評論,一開始我的確也讓這些聲音影響了我;是的,我和其它模特兒的身材不同,但我代表的是過去high fashion無法接受的身材,而如今我很幸運的受到來自設計師等的支持,我沒有要求特殊的待遇,我仍然穿著一般的sample sizes。

你們過分的言論,不會讓我想改變我的身材,不會讓我拒絕 邀請我展示服裝的設計師,也不會改變設計師對我的看法;如果我不是擁有我現在的身材,我也不會擁有現在的career,我熱愛自己的性感,我引以為榮

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圖片來源:Gigi Hadid Instagram

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身為一個模特兒,卻如此真實地呈現自己對身材上曾有的脆弱面,但也顯示出她面對負面評論正面迎戰的勇敢,此舉得到許多正面好評, Tyra Banks作為90年代崛起的頂尖模特兒,當時也為了業界內普遍愛好的纖瘦體態而飽受爭議,Tyra立刻repost Gigi的文章,表達正面的支持,名人Kris Jenner也給予正面鼓勵。

此舉也引發Business Insider等知名媒體報導,讓社會正視就連知名模特兒,都曾受到網路霸凌的困擾,以及反思我們對於身材的標準,該則po文也收到將近32萬個讚,以及將近2萬則回應,不只讓Gigi的知名度再度攀升,勇於回擊網路負面評論的正面形象,也為其加分不少,更獲得多方肯定。

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Under Armour   “I Will What I Want”

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Under Armour 作為一個運動服飾品牌,一改常態選擇一個運動明星代言,這次它們改採用超模Gisele Bundchen作為廣告主角,Under Armour預期到觀眾的各種聲音,並真實的將這些反應與Gisele一起放到影片中。

當影片播放時,Gisele正在運動,一拳一腳的揮擊著沙包袋,然而,背後逐漸出現的是各種在Social Media上的評論—正面、反面都有,這支廣告創新的地方在於,這些評論都是即時的、真實的評論,在鮮少潤飾的狀況下呈現在畫面中。

隨著各式各樣好的、壞的、批評的、讚美的聲浪環繞在Gisele身邊,她仍是不斷奮力的向沙包揮拳,輔以她運動嘶吼的聲音和拳擊聲響,最後出現「I Will What I Want 」的Slogan字樣,簡單地呈現卻相當具有張力。由紐約Droga5 製作,這支影片帶來超過270萬的點閱率,並為品牌塑造了一個很有力量的形象傳遞品牌鼓勵女性,不論各種批評或敵人的攻擊,都要be true to themselves的精神。

請到頂尖模特兒Gisele作為形象廣告出演者,但呈現的卻不是一般光鮮亮麗的一面,而是即便這樣的名模,也承受的社會壓力和挑戰,對應著影片中她仍持續揮拳的畫面,退下華服的雕飾,這樣的真實畫面,反而更能激起觀眾的共鳴,讓“I Will What I Want”成為一個相當有力道的口號,而不只是廣告文案,創造的高點閱率和炒熱的話題,不僅賦予觀眾力量,也為品牌帶來更多認同。

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Sport England   “This Girl Can”

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Sport England為了鼓勵女性自信的運動,發起了「This Girl Can」的宣傳活動,透過這個主旨來鼓勵女性,「不論你是否擅長運動、你運動的樣子如何、甚至是你的臉會變得有多紅」,你都可以自信和自在的進行各種運動。

根據Sport England CEO Jennie Price表示,透過觀察趨勢,來瞭解女人與運動的關係,是構思整個宣傳活動中,最重要的部分,「在我們開啓這個宣傳活動前,我們詳細的調查,為何女性會認為『運動和健身不適合她們』?有些問題例如金錢和時間,這些是很常見不運動的主因,但其中一個很大的主因,竟然是『害怕被評論(fear of judgment)』,害怕被批評身材,害怕被批評運動的技巧不足等。」

於是,Sport England透過「This Girl Can」的活動,呈現許多女性的真實案例—她們運動時搖晃的模樣、臉色發紅等所有不加潤飾樣子,來鼓勵女性自信的運動。這支影片帶來八百萬的點閱率,搭配活動主題網站,社群媒體管道,以及#thisgirlcan的hashtag成功創造了話題,甚至讓這個#(hashtag)的效應蔓延出英國,逐漸成為一種Movement,讓女性都可以一起來分享,她們運動的故事和經驗。

這是一個相當令人激賞的案例,透過觀察目標族群「最真實地感受」,然後用誠摯、純粹的熱情去傳遞訊息,進而鼓舞群眾。如果今天只是一味的提倡運動的宣導短片,會引起這麼多的共鳴嗎?恐怕有些困難,但是Sport England透過深刻發掘目標族群最深層的憂慮,並大膽的將運動中,各種肌肉、肥肉晃動,流汗的狼狽真實呈現,藉此告訴女性,運動中的各種樣子,或是各種身材,都可以是很性感、很自信的,不只是單向的傳遞活動訴求,而是挑戰社會對身材的偏見並釋放女性的壓力,是病毒行銷與教育意義最契合的經典案例之一。

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Procter & Gamble  #LikeAGirl

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如果有人跟你說,「你這個行為就像小女生一樣」,你聽起來感覺如何呢?「像小女生一樣」這句話,本身是不是有點歧視呢?Procter & Gamble要你正視這個議題。

P&G日前的#LikeAGirl 影片,聚焦在一個常見的主題—「像女孩一樣」的刻板印象問題,它們想要傳遞的概念,是挑戰這樣的標籤,並讓每個在青春期,這個過渡階段的女孩都能夠擁有自信。

這支廣告影片,最一開始是在Super Bowl的時候放映,一開始詢問許多男孩和女孩,如果叫你用「像女孩一樣」的方式表現,你會怎麼做,然而,隨著影片的故事演變,最後這些把「像女孩一樣」貼上刻板印象標籤的參與者,卻都有了不同的轉變,成為了一支很激勵人心的影片,讓我們一起來看看。

看過這支影片,是否讓你也對「像女孩一樣」的這個概念改觀了呢?在這一系列的宣傳中,Procter & Gamble也成立一個互動式的網站,想要讓每個女孩在過渡的青春期階段,都能擁有自信,為了要達到這樣一個宏遠的目標,P&G展示許多概念和例子,來告訴女孩們「像女孩一樣」不是件壞事,而是一件很棒的事情!

這支影片成功帶來了五千八百萬的點閱率,透過這個活動告訴我們一個很簡單卻有意義的道理—「質疑現狀(challenging the status quo)」,有時反而能夠帶來意想不到的效果,甚至可能開啟一個激勵人心的宣言或概念。

看完了這幾個和女性相關的案例,你有什麼感受呢?女性其實在很多層面上,都背負着更多的包袱,而這幾個案例巧妙的共通點則是,讓女人看見自己的力量,為自己發聲,而不要默默承受世俗的聲音,此外,品牌在對的時點,巧妙的喚起大眾的意識與認同,讓病毒行銷快速地擴散、引發討論的話題,也為自己的品牌形象博得更多好評與掌聲,達到雙贏的局面。

你對於女性或病毒行銷有什麼看法嗎?也歡迎跟我們分享喔!

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編按:本文部分參考自Convince& Convert,作者為 Jessica Gioglio,於今年七月首次發佈,筆者於近日加入最新參考資料改寫。